海伦司是如何打破盈利困境,上市荣登中国酒馆行业榜首

日期:21-10-13 13:42 | 人气:11

  如果一座城市没有愿意开小酒馆的人,那这个城市无论多有钱,都只是一座内心空虚的城市。——村上春树


  海伦司是中国最大的连锁酒馆,近年来受到年轻人热捧,被誉为「酒馆界拼多多」「酒水界蜜雪冰城」「夜间星巴克」。9月10日,海伦司小酒馆登陆港交所。海伦司上市首日,开盘涨16%,盘中一度涨逾30%,收盘总市值超300亿港元,成为港股“小酒馆第一股”。上市前,海伦司仅有一次公开融资——2021年2月,海伦司完成3300万美元首次融资,由黑蚁资本领投,中金公司跟投。据其财报显示:2018年至2020年,海伦司分别实现营业收入1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元;同期调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7007.2万元。截至2020年,它以8.18亿元的营收登上中国酒馆行业榜首。

  据其招股书显示:截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后实际可行日期,海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家、337家、374家及528家。预计将分别于2021年、2022年及2023年新开400家、630家及900家酒馆,并在2023年底前将酒馆总数增加至约2200家。截至2021年8月末,海伦司在中国一线、二线、三线及以下城市的酒馆数量分别为66家、296家及165家,占比为12.5%、56.1%及31.3%。据相关人士分析,海伦司的主线是在二三线城市。

  海伦司小酒馆的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠,侦察兵出身,退伍后曾当过保安,连续做过三次酒馆生意。2009年,北京五道口,第一家海伦司小酒馆开业,门店选址偏僻,房租只要20万,而500米开外,房租高达200万。毗邻清华北大,但生意惨淡。另外,酒馆行业一般都是高度分散化的,中国大概有30000多家酒馆,其中95%以上是独立小酒馆。摆在海伦司面前的是两大难题:一是偏僻,地理位置不占优势;二是酒馆行业难以规模化。仅仅12年,海伦司从一家偏僻小店,迅速扩展至目前的528家直营店,覆盖中国24个省级行政区及100多个城市。



  那么海伦司是如何打破盈利困境,把一手烂牌打成王炸的?

  原因一:自由社交空间

  去过海伦司的人,都会爱上它的氛围和环境。成立之初,海伦司的主要消费群体是海外留学生。门店没有主题,没有飞镖、桌球这些活动,也没有驻场歌手,顾客进店就是安静地坐坐,跟朋友聊聊天,氛围比较自在。门店的服务宗旨是,不去打扰顾客,服务的本质是形成好的社交空间。

  后来,中国顾客也被吸引进来。海伦司的门店像一个个线下的社区,而海伦司也像一个年轻人的线下社交品牌。用海伦司背后的投资机构——黑蚁资本管理合伙人何愚的话说,「海伦司为用户提供了真正自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。」

  海伦司小酒馆取得成功的原因还在于:踩中了Z世代的消费红利,契合年轻人对酒水场合的新需求。

  《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力,其中90后的人均消费已超整体水平。随着消费主力人群的变更,以及年轻人消费能力的增长驱动,更符合年轻人需求的新式酒饮需要被创造出来。

  据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出,年轻消费者引领健康微醺热潮,饮酒不仅是助兴,更伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪,微醺小酌是年轻一代「自我治愈」的良方,是生活陪伴的一部分。

  原因二:极致性价比

  针对年轻人群及下沉市场,极致性价比是海伦司的杀手锏。其自有品牌,和市面上常见的酒类品牌,如1664、科罗纳、百威等,每瓶售价几乎都在10元以内。以275毫升的百威啤酒为例,同行平均每瓶售价15-30元,而在海伦司,只需要9.8元,比平均市价约低35%至67%。海伦司啤酒品类丰富,自有产品占比近70%,包括扎啤、精酿、果啤、奶啤。并且,自有酒饮销售收益占比可观,极大提升了公司整体利润。

  在徐炳忠看来,选择自有品牌,将渠道、中间商的利润回馈给消费者,让海伦司赢得了大量忠实用户。至于薯条、鸡米花、鸡翅、芥末黄瓜等小吃,海伦司没有明显的价格优势,但胜在能自带小吃,且店内不设卡座费和最低消费。海伦司有自己的免费畅饮活动。创业初期,徐炳忠搞了一个万圣节免费感恩活动,贴出海报——全免费,你别喝死就行(在西方语境下,这是一种幽默)。不仅店里面有扎啤机,还在外面实实在在地摆了两排扎啤。那天,屋里、屋外全是人,后来的只好站到马路上去了。从此,在留学生圈里,几乎没有人不知道Helen's(海伦司)。海伦司的生意越来越好,但徐炳忠没有坐地起价,而是有了规模效应后,成本也随之下降,他就与顾客分享成本下降的红利,不断降低价格。

  原因三:永远不要算计客户

  海伦司选了“最差”的位置,却能把生意做爆,低价策略只是表象,对顾客真诚相待才是硬道理。海伦司对产品质量的追求是,一定保证是真酒,一定要从原厂或者一级代理商进货。前文提及,创业初期,万圣节感恩活动带来了出人意料的效果。此时,其他酒馆争相模仿,搞起了免费活动,但收效甚微。为什么?

  徐炳忠得出的结论是:可能别人仅仅是把免费活动当作一个营销手段,而他却是出于真诚的感谢。如果你的初心是把免费当作一个营销手段,顾客会觉得这是套路,就比如什么充值、什么冲刺营销等,有算计顾客的“嫌疑”。每逢重大节假日,很多地方都在涨价,海伦司是真诚给予优惠,免费2小时、各类抽奖/优惠券,并且优惠券绝不附加任何条件。

  有一次,武汉一家新店开业,顾客冒雨排队。徐炳忠想给顾客回馈,他安排说:明天开始,排队等位的顾客,在排队时想喝什么就喝什么,免费喝。门店运营伙伴把成本较高的酒收了起来,徐炳忠火了,他说,如果你们家里来客人了,不把所有的好东西拿出来招待吗?平常自己舍不得吃的都会拿出来给客人,我从小家里就是这样。后来运营伙伴就把所有的品种都拿出来,让顾客自由挑选。

  徐炳忠有一个信念:做海伦司必须坚持一点——日久见人心,保持真诚,永远不要算计顾客!这一点是做服务业的核心竞争力。

  原因四:标准化运营

  海伦司前期以加盟酒馆的方式营运,收取一次性加盟费及管理服务费;后续战略调整,逐渐转变为直营酒馆,以便运营的标准化。零售连锁业的发展依赖于标准化复制的能力。标准化运营,是海伦司小酒馆规模化的关键,也是海伦司成功上市的关键催化剂。

  ① 优化的产品组合:

  海伦司酒馆目前供应41款产品,包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料及3款其他产品,海伦司的大部分酒饮属于自有产品,这意味着它对供应链有自主掌控权,与此同时,统一化的产品组合也简化了采购及物流程序,提高存货周转。

  ② 一体化的酒馆运营:

  海伦司目前的528家直营店,上到酒馆选址、酒馆装修,下到物流采购、音乐播放等运营环节,都能直接进行统一管理。得益于选址与装修的统一设定,海伦司如果要开一家新店,装修环节目前仅耗时40天,而从选址签约至具备开业条件仅需2-3个月。此外,通过Future BI搜集的数据,海伦司结合已有酒馆累计下单用户数和轮候情况等数据,确定现有酒馆周边布局新店的可行性。

  ③ 集约化的酒馆管理

  海伦司对酒馆采取标准化的日常管理。通过与专业的第三方物流服务提供商合作,实现高效的酒馆物流配送。另外其采购的酒饮产品均为制成品,小吃也以方便加工为主,这意味着并不需要复杂的后厨配备,有效提升了酒馆的经营效率。通过这一系列统一的管理方式,海伦司得以确保以一体化、标准化的方式实现可持续增长。



  从小酒馆到整个年轻人的酒生意都在渐渐发酵,正如刺猬乐队的那句歌词:

  一代人终将老去,但总有人正年轻。


  未来·趋势

  当下,随着酒吧、KTV、夜店等娱乐场所人群逐步扩大,行业投资也呈指数型增长,高回报同时也意味着高风险。大型门店投资市场基本饱和,消费人群基本固定。朗泽集团刘总表示,未来,主流市场消费人群将是90后、95后、甚至00后组成的Z世代,投资模式将由大规模集中投资转向小规模分散投资,连锁品牌市场巨大,娱乐空间设计装饰也将趋向多元文化、多元风格、更加个性化、更有创意。

 

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